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大 V 也有了,直播也有了,音频行业为什么还是这么难

创投圈
2019
09/07
17:44
36氪
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百度 与此同时,随着各种操纵方便的遥控直升机、多旋翼飞行器日渐普及,“黑飞”无人机干扰航空秩序等意外事件频发,对重要地域安全保卫、治安管理等构成了严峻挑战,引发各国对反无人机系统的高度关注。 百度   31年,调解矛盾问题2000多个——重庆江北区观音桥街道“老马工作室”负责人马善祥始终奋斗在群众调解工作第一线。 百度 人无贵贱之分,不管之前从事什么职业都是平等的,能靠自身的努力取得成功才是真正有本事、有能力的人!在机遇到来之前也要做好准备,不要让幸运来得措手不及! 百度 板江 百度 北滘 百度 八房湾

长跑近十年后,音频行业在 2019 年看似迎来了收割季。

近期,懒人听书完成新一轮融资,投后估值二十亿元;荔枝(原名为荔枝 FM)被传在今年内完成赴美上市;喜马拉雅被传明年上市,IPO 金额为 5 亿美元 -10 亿美元……

但实际上,从 2015 年至今,喜马拉雅被上市的次数已经太多了,最后都是以 " 尚未有明确上市计划 " 而收尾。只不过今年喜马拉雅的动作颇多,今年 5 月,喜马拉雅的 12 名董事退出股东行列,仅剩喜马拉雅联合创始人兼联席 CEO 余建军一人,这被市场看作为 IPO 搭建 VIE 架构。

音频行业真的站上舞台中央了吗?恐怕未必如此,和视频行业一样,音频行业也面临着版权价格高企、变现难的困境,在近十年的发展中,国内音频市场尚未跑出一个上市公司,音频生意怕是没有想象的好做。

一位业内人士在谈到音频经济变现时对 36 氪说道," 这并不是一个好做的生意,产业链太长,赚钱的周期太长,过于依赖上下游,任何一个环节出现问题都会影响变现。"

转型求生存

从 PC 到移动,从传统广播到移动音频,在互联网发展的浪潮中,音频行业并没有错失过什么机会,反倒是迅速完成了传统电台的互联网化,抢占移动音频市场、汇聚海量资源。

2017 年 6 月,在高晓松的付费节目《矮大紧指北》首次出现在蜻蜓 FM 时,一个月内便创造了付费用户超过 10 万的可观数据。在这背后,是以蜻蜓 FM 为代表的以网络 FM 起家的音频平台发展方向的转变——向内容付费进军。数月之后,高晓松的另一档音频节目《晓年鉴》上线,在一定程度上帮助蜻蜓 FM 在内容上竖起围栏。

将时间再向前拨一年,2016 年 6 月,喜马拉雅 FM 开始进军付费订阅,首档节目是马东与奇葩说团队带来的《好好说话》。在这一年,罗辑思维推出得到 App、知乎推出知乎 live 和值乎,在知识付费的风口下,音频行业也迈了一步进来。2016 年,也被音频行业人士称为 " 有声阅读付费元年 "。

包含知识付费、有声书在内的内容付费与广告、粉丝经济、智能硬件、版权分发等共同构成了喜马拉雅、蜻蜓 FM 现今的营收模型。

从 FM 起家的音频电台正在向综合性的音频平台转变,也可以在一定程度上说是 " 去 FM 化 "。而另一方面,随着用户习惯和市场需求变化,最初只是单一听书工具的懒人听书,也转型到现在集内容生产、主播培养、广告、内容授权于一身的综合性的服务平台。

在对头部 IP、主播的内容争夺中,主打 PGC 内容的蜻蜓 FM 和主打 UGC 的喜马拉雅,如今也都朝着 PUGC 的发展方向转变。

但困扰视频平台的内容版权也困扰着音频平台。

在多年的发展中,不论是蜻蜓 FM、喜马拉雅还是懒人听书都已经与阅文平台、纵横文学、中信出版社等机构达成了相关的内容合作协议。虽然是一拍即合的关系,但仍旧是版权方的话语权较高。一位音频平台的业内人士在谈起这一点是也毫不回避,现在看来,音频平台处于弱势地位,打包销售还是分成合作,版权方要根据音频平台的流量做决定。

且音频平台纷纷尝试的有声书也是跟着线下爆款走,除了《原则》、《人类简史》等爆款书,其他内容想要激起水花的难度很高。

在扶持主播方面,独家主播也成为音频平台的抢夺重点,但这意味着较高的成本。2018 年 1 月,喜马拉雅发布 " 万人十亿新声计划 ",宣布未来一年拿出 3 个 10 亿扶持音频内容创业者。2018 年 11 月,蜻蜓 FM 宣布将在 3 年内投入 10 亿扶持资金,打造包括生态开放、资金扶持、版权支持、主播职业化为内容的主播孵化体系。

在行业发展中,也有通过转变运营方式求生存的,如荔枝。2018 年 1 月,荔枝宣布品牌升级,由 " 荔枝 FM" 改为 " 荔枝 ",荔枝去 FM 的背景是,已经转型到语音直播,目前荔枝的内容以 UGC 为主。根据此荔枝公布的数据显示,有超过 70% 的用户曾参与过主播及节目的打赏,荔枝语音直播功能带来的月收入约为 1 亿,已实现规模化盈利。

不过语音直播内容的难以把控让荔枝看起来更像是 " 戴着镣铐跳舞 ",前不久在网信办的网络音频乱象整治行动中,荔枝遭遇下架。

音频行业的发展越来越像视频行业,同时,也更像音乐流媒体行业,在内容成本高企的背景下,寻求多元化的营收来源。

大厂入局,未来在哪?

好就好在,用户经过视频行业、音乐流媒体行业的洗礼,付费意识在逐渐提高。爱奇艺的付费会员规模在今年 6 月 22 日凌晨 5 点 13 分正式迈进 1 亿大关,腾讯音乐的在线音乐付费用户在今年第二季度也创新高达 3100 万。

一个付费时代正在全速到来。作为主力军的视频网站引领潮流后,音频平台继续享受着红利并接棒。根据喜马拉雅方面的数据,自 2018 年 4 月 VIP 会员服务正式上线到 2019 年 5 月,付费会员数目前为 400 万,付费用户月 ARPU 约 58 元。

在 iiMedia Research 的《2017-2018 中国在线音频市场研究报告》中显示,42.3% 的受访用户表示未来有对平台内容付费的打算,23.2% 的用户表示不确定,34.5% 的用户表示没有付费的打算。艾媒咨询分析师认为,用户对于优质内容需求日渐提升,同时内容付费观念也得到进一步普及,在线音频平台应加强优质内容输出,争夺平台内容付费市场。

从整个移动音频市场来看,它们更多的是满足用户的碎片化学习需求、陪伴需求,抓住的是那些有 " 闲置时间 " 的人。喜马拉雅和懒人听书的员工都对 36 氪表示,根据他们对用户的调研情况统计,用户基本上是在睡前、上下班路上、跑步运动时用音频进行陪伴。

这种内容的消费方式被大厂们青睐。在蜻蜓 FM 过去几年获得投资的队伍中,有小米、百度的身影,在喜马拉雅过去几年获得投资的队伍中同样有小米的身影,不过还多了京东、腾讯等大厂。

小米、京东、腾讯、百度等公司正在发展其智能音响产品来抢占未来智能家居的入口,而音频平台则是有力的内容补充。除此之外,车载等场景也需要音频的内容支持。

B 站在此前还收购了猫耳 FM,将业务范围扩展到音频、动漫制作、虚拟偶像、文学、手游、衍生品、动漫社区等 ACG 全产业链,更加牢固和把控二次元市场。

背后的逻辑是,想让自己的内容进行全场景的渗透,抓住用户的每一个感官。

不过,即便有巨头青睐,但音频经济归根结底还是一个不好做的生意,从上游的内容获取、到下游的内容分发,复杂的产业链条也考验着各个音频平台的经营能力。

在当下,各家也还处于抢占市场阶段。根据易观的数据显示,截止 2019 年 3 月 7 日,目前在移动音频市场,喜马拉雅的月活数据排在第一,蜻蜓 FM、荔枝分别位列第二第三。各家在市场份额抢夺上打的火热,综艺冠名、品牌联名、节日营销,喜马拉雅和蜻蜓 FM 都从未缺席。

懒人听书的一位员工在谈到为什么懒人听书已经实现盈利时表示,较少的营销支出是重要原因之一。

此外,除了音频行业内的竞争外,网易云音乐、酷我等音乐平台也开始参与到音频领域的竞争,阅文也推出了自己的有声书品牌 " 阅文听书 "。

不同于以播客为主的国外音频生态,国内的声音经济拓展了播客行业的外延,发展出以音频为中心的商业模式,且正在向整个音频领域开拓。

来源:36氪

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